ЕДИНЫЙ
ЦЕНТР
ИНГРЕДИЕНТОВ

По мнению экспертов, потребность россиян в обогащенном хлебе составляет около 5% от общего объема производства. По данным государственной статистики, в настоящее время объем производства обогащенных витаминами и минералами хлебобулочных изделий в нашей стране не достигает и 1%.

Ни для кого не секрет, что объем российского рынка хлеба и хлебобулочной продукции в натуральном выражении снижается уже на протяжении нескольких лет. При этом объем рынка в стоимостном выражении растет, что объясняется целым рядом факторов: это и влияние инфляции, и изменение потребительских предпочтений – все больше потребителей заинтересованы в более функциональных и, соответственно, более дорогих продуктах (рис. 1 и 2). Приведенные рисунки наглядно показывают, что потребление хлебобулочных изделий в нашей стране в натуральном выражении сокращается в связи с растущими доходами населения и, как следствие, изменением структуры потребления в пользу мяса и овощей. Рост потребления хлебобулочных изделий в 2015 году связан с вхождением Крыма в состав РФ и его учетом в официальной статистике, а также небольшим ростом потребления хлебобулочных изделий в кризис.

Нельзя не учитывать влияние кризиса, из-за которого многие потребители переходят на более дешевые продукты, но тем не менее, не взирая на кризис, многие потребители проявляют все больший интерес к нестандартной и чаще всего более дорогой продукции – к такой как многозерновые хлеба, национальные хлеба (например, фокачча и чиабатта), низкокалорийные хлеба, фитнес-хлеб, обогащенные функциональные хлеба – с повышенным содержанием белка, витаминов, минералов, растительных экстрактов, йода и т.д.

Рис. 1. Потребление хлеба и хлебобулочных изделий в РФ, тыс. тонн

Источник: ЕМИСС Государственная статистика (https://fedstat.ru)

Рис. 2. Объем рынка хлеба и хлебобулочных изделий в РФ, млрд руб.

Источник: ЕМИСС Государственная статистика (https://fedstat.ru)
-----------------------------------

Следует отметить, что подобная тенденция (снижение объемов потребления хлеба в натуральном выражении при росте стоимостных показателей), согласно мнению экспертов, будет характерна для российского рынка в течение достаточно длительного периода времени (рис. 3 и 4).

Рис. 3. Прогноз потребления хлеба и хлебобулочных изделий в РФ, тыс. тонн*
Рис. 4. Прогноз объема рынка хлеба и хлебобулочных изделий в РФ, млрд руб. **

Источник: ЕМИСС Государственная статистика (https://fedstat.ru)
---------------------------------
Подобная ситуация, при которой потребитель покупает и потребляет меньшее количество хлеба, но при этом готов покупать более дорогой и «сложный» хлеб, заставляет производителя более внимательно относиться к характеристикам продукта и возможным способам его обогащения. На российском рынке производители чаще всего идут по достаточно несложному пути – порой это просто смена упаковки и попытка обыграть за счет более привлекательного внешнего вида имеющийся ассортимент продукции. Чаще это все-таки усложнение состава продукта за счет добавления различного рода злаков и цельнозерновых компонентов, специй, трав, овощей и фруктов. Достаточно активно используются и различные варианты декорирования хлеба – прежде всего при помощи зерновых посыпок. К сожалению, низкокалорийные, безглютеновые и обогащенные хлеба российскими производителями предлагаются менее активно, несмотря на очевидный интерес к подобной продукции со стороны потребителя. С точки зрения предложения обогащенного хлеба российский рынок все еще существенно отстает от рынка западного. Ярким примером является рынок витаминизированного хлеба. Тогда как на европейском и американском рынке представлен широкий спектр хлебобулочной продукции с витаминами, на российском рынке мы все еще наблюдаем дефицит подобных изделий.

По мнению президента Российского союза пекарей Валерия Чешинского, потребность россиян в обогащенном хлебе – около 5% от общего объема производства. По данным государственной статистики, на текущий момент объем производства обогащенных витаминами и минералами хлебобулочных изделий не достигает и 1%.
В течение последних лет Правительство Российской Федерации приняло целый ряд документов, посвященных вопросу повышения качества пищевой продукции. Так, еще в 2010 году было принято Распоряжение Правительства РФ № 1873-р, в соответствии с которым были утверждены «Основы государственной политики Российской Федерации в области здорового питания населения на период до 2020 года».

Одной из целей, которая должна быть достигнута в рамках осуществления государственной политики РФ в области здорового питания, является увеличение объема производства обогащенных витаминами продуктов. В частности, до 2020 года должно быть обеспечено увеличение доли производства продуктов массового потребления, обогащенных витаминами и минеральными веществами, включая массовые сорта хлебобулочных изделий, до 40–50% от общего объема производства.

Одним из механизмов реализации «Основ государственной политики Российской Федерации в области здорового питания населения на период до 2020 года» является «Стратегия повышения качества пищевой продукции в Российской Федерации до 2030 года». Данный документ также предусматривает повышение доли обогащенных продуктов питания в структуре производства. Стратегия была разработана Роспотребнадзором, который планирует подготовку законопроектов по профилактике заболеваний, связанных с микронутриентной недостаточностью. В частности, Роспотребнадзор может обязать производителей обогащать продукты йодом, кальцием, железом, витаминами и другими микронутриентами, список которых сейчас составляется. Это следует из плана мероприятий ведомства в рамках «Стратегии повышения качества пищевой продукции до 2030 года» (пункт 44).

На западном рынке также достаточно активно используются нормативные методы решения проблемы микронутриентной недостаточности. Так, например, фолиевую кислоту в обязательном порядке добавляют в хлеб в более чем 50 странах мира, включая США и Канаду. В Австралии обязательным является обогащение фолиевой кислотой хлебопекарной муки.

Тем не менее основным драйвером развития сегмента витаминизированных хлебобулочных продуктов в западных странах являются в меньшей степени государственные органы и в гораздо большей степени – потребители. Так, например, по данным аналитической группы Technavio в период с 2016 по 2020 год относительный годовой прирост глобального рынка хлебобулочных изделий составит около 6%, при этом основными фактора этого роста будут растущее потребление здоровой хлебной продукции и макаронных изделий, повышение популярности функциональных ингредиентов выпечки, а также увеличение собственного хлебобулочного бизнеса супермаркетов. Аналогичного мнения придерживаются и специалисты компании Euromonitor International, согласно данным которых сегмент продуктов health and wellness (для здоровья и хорошего самочувствия) стал самым быстрорастущим на глобальном рынке продуктов и напитков в 2016 году. При этом любопытно, что в отдельных случаях темпы роста продаж продуктов с подобным позиционированием в развивающихся странах были выше аналогичного показателя в развитых странах.

Рис. 5. Рост продаж продуктов с различными вариантами позиционирования health and welness (здоровье и хорошее самочувствие)

Источник: Euromonitor International
---------------------------------------------
Многочисленные преимущества обогащенных продуктов и их положительное влияние на здоровье обусловили постоянно растущую популярность таких продуктов в Европе и Америке. Именно поэтому и продавцы, и производители хлеба и хлебобулочных изделий акцентируют внимание потребителя на обогащенных и полезных продуктах, увеличивая при этом объемы их производства.
Ярким примером может служить рынок Северной Америки. По данным компании Innova Market Insights, количество новинок (продуктов питания, обогащенных витаминами), выпущенных на рынок в первом полугодии 2015 года, выросло на 20% по сравнению с аналогичным показателем первого полугодия 2014 года.

Чаще всего различными витаминами обогащали хлеб и хлебобулочные изделия (21% от всех новых обогащенных продуктов). Самым популярным витамином, используемым для обогащения, стал витамин В1 – его использование для обогащения новинок выросло на 26%. Применение других витаминов для обогащения продуктов в этот период также существенно увеличилось: витамина B3 – на 17%, витамина С – на 15%, витамина В9 – на 13%, витамина В2 – на 9%.

Рис. 6. Витамины, используемые для обогащения новинок на рынке продуктов питания Северной Америки (сравнение первого полугодия 2014 и 2015 годов)

Источник: Innova Market Insight
---------------------------------------------------
Обозначение витаминов все чаще не просто выносится на этикетку, но и используется в названии продукта, а также как основной элемент позиционирования и рекламы. Ярким примером может служить название линейки обогащенных хлебов Vitarich или же использование слов Sun, Sunshine (солнце, солнечный) или же стилизованных изображений солнце и солнечных лучей в названиях и оформлении линейки хлебов, обогащенных витамином D.
Популярность витаминов группы В характерна при этом не только для североамериканского рынка, но и для рынка Америки и Европы в целом.

Некоторые производители особо акцентируют содержание в хлебе витамина В9, полезного для беременных, – порой это используется для рекламы даже не конкретного продукта, а компании в целом.
Любопытно, что предложение хлеба для будущих мам – это не единственный пример узкой сегментации на рынке обогащенного хлеба. Так, весьма распространенным является выделение в ассортименте продуктов, ориентированных на детей, – чаще всего подобные хлеба обогащаются витамином D, кальцием и железом. Ярким примером подобных продуктов может служить линейка хлебов под названием Iron kids (Железные дети).

Производитель в данном случае акцентирует внимание на полезности хлеба и улучшении физического состояния за счет потребления продукта с высоким содержанием волокон, кальция и железа. При этом подобным набором обогащается не только обычный хлеб, но и тостовый хлеб, хлеб и булочки для сендвичей и хотдогов, бейглы, сдоба и т.д.

Любопытно, что при обогащении хлеба одним и тем же элементом – кальцием, варианты позиционирования производителями предлагаются совершенно противоположные. Если ранее мы говорили о линейке Iron kids, где производителем акцент ставился на физическом здоровье, то, например, в рекламе хлебов Wonder акцент ставится уже на интеллектуальной составляющей – Wonder smart white for kids.

Еще более непривычным для российского потребителя будет гендерное позиционирование продукта. Даже на западном рынке это пока история достаточно редкая (чаще при гендерном позиционировании просто ставится акцент на специфических ингредиентах – например, фолиевая кислота в продуктах для женщин), но тем не менее такие продукты появляются и на рынке хлеба. Так, компания Stonemill предлагает для варианта хлеба для хорошего самочувствия – для мужчин и для женщин. Мужской вариант дополнительно обогащен белком, а вот женский – витаминами D и кальцием.
Также данный хлеб содержит киноа, что характерно для обогащенных витаминами продуктов – достаточно часто обогащение витаминами сочетается с обогащением белком, растительными экстрактами, злаковыми ингредиентами и т.д. При этом данная тенденция характерна не только для производства хлеба, но и для смежных сегментов рынка – мучных и зерновых снеков, мучных кондитерских изделий, мюсли, зерновых батончиков и т.д.

На настоящий момент на мировом рынке представлено огромное разнообразие вариантов обогащения хлебобулочных продуктов. Идеи можно легко почерпнуть, опираясь как на опыт западных производителей хлеба и хлебобулочных изделий, так и на предложения производителей хлебопекарных ингредиентов – и иностранных, и отечественных. В этих условиях основная задача производителя – не упустить имеющиеся перед ним возможность и предложить своему потребителю действительно интересную новинку – не просто вкусный, но и полезный продукт.